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« Libérer les émotions du consommateur »

16/04/2018

Challenge

Redonner à la marque ses lettres de noblesse

A bientôt 300 ans, Lefranc Bourgeois s’est fait plus qu’un nom et une réputation dans le paysage artistique mondial, elle en est devenue un élément de patrimoine. Avec ses avantages – notoriété, a priori positif et qualitatif… - et quelques désagréments : « L’histoire de la marque est assez longue et s’est un peu érodée avec le temps, explique Anne-Marie Joannes-Despaux directrice marketing Lefranc Bourgeois. Le marché comptant un grand nombre d’acteurs, il nous fallait redonner à la marque ses lettres de noblesse en reparlant de ses qualités intrinsèques. » Un travail de réhabilitation suggérant une révision complète de la plateforme de marque : une première depuis la fusion entre Lefranc et Bourgeois dans les années 60 et pour laquelle la marque s’est adressée à l’agence Les Gens.

 

Idée

Travailler sur la charge émotionnelle

« Un travail d’interview mené auprès de l’ensemble des acteurs de la marque et des peintres influenceurs nous a permis d’identifier un fort besoin de ré-ancrer la marque à son pilier : l’extra fine, une huile qui s’adresse aux passionnés, en réaffirmant sa spécificité « couleur matière » qui dépasse la simple teinte et peut procurer des émotions », explique Jacques Bouey CEO et fondateur de l’agence Les Gens. La marque et son agence décident alors de faire évoluer l’argumentaire : « Le marché communique beaucoup sur la qualité des pigments, les textures etc. nous avons décidé que ces arguments devaient être considérés comme des prérequis, explique Anne-Marie Joannes-Despaux. Nous avons ainsi pu nous focaliser sur notre nouveau sujet : l’émotion. » S’en suit un travail en profondeur sur la marque, des caractéristiques produits (textures, couleurs…) à l’identité en passant par les packagings, le merchandising, la refonte du site internet (nouveau parcours conso), une nouvelle campagne et une nouvelle signature de circonstance : Libérez vos émotions.

 

Plan média

Une forte coloration digitale

Passé les packagings, harmonisés et plus orientés consommateurs, et le merchandising plus communicant, l’essentiel de la communication de la marque est concentré sur le digital. D’une part avec la diffusion du film de marque sur le site internet et les réseaux sociaux, s’appuyant sur une base de 15 000 fans sur Facebook. D’autre part en s’appuyant sur les influenceurs auxquels la marque à proposer de partager leurs expériences avec la marque auprès de leurs communautés pour engager les consommateurs et, pourquoi pas les inciter à pratiquer l’user generated content.

 

Impact

+ 10 000 fans sur Facebook

Malgré un budget modeste d’achat d’espace de 40 k€, le film a généré 2 millions de vues « et même 2,6 millions si on ajoute les asset digitaux, précise Jacques Bouey. Nous avons beaucoup travaillé le parcours consommateur depuis l’awareness, via le film, à la conversion en fans, via Facebook, et à la conversion sur le site sur lequel nous avons enregistré 7000 clics, dont 4000 sur le « store locator » ce qui n’est pas négligeable, la finalité étant bien d’amener les consommateurs jusqu’aux 350 points de vente où sont proposés les produits de la marque. »  En deux mois, le dispositif a également permis à Lefranc Bourgeois d’enregistrer 10 000 fans de plus sur sa page Facebook.

 

Décryptage

54 secondes pour « Libérer vos émotions ». Diffusé en digital, le spot met en scène les sensations et les émotions vécues entre le peintre et les produits de la marque. Les couleurs et leurs matières sont associées aux éléments de la nature (l’eau, la terre, les arbres…). Les couleurs sont également mises en valeur dans le cadre de formats courts de 20 secondes.

  • lefranc

Lefranc Bourgeois

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