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« Raconter l’entreprise telle qu’elle est »

17/07/2017

Les services de la RATP sont très connus et utilisés par les Franciliens, mais pas seulement, et la notoriété du groupe s’étend au-delà de nos frontières…

Anaïs Lançon : La RATP est un très grand groupe, puisqu’il est le cinquième transport urbain dans le monde. Il est présent dans 15 pays et compte 60 000 collaborateurs. Le faire savoir constitue déjà un enjeu ! Nous sommes un groupe intégré, ce qui signifie que nous intervenons en ingénierie, en maintenance et en exploitation

 

Où en est la RATP en termes d’image de marque en général ?

Anaïs Lançon : La RATP bénéficie d’une bonne image de marque, mais il est difficile d’en parler sur un plan général, compte tenu du fait que l’entreprise n’intervient pas partout de la même façon. En Île-de-France nous sommes une marque B to C qui se mesure directement à ses voyageurs, alors qu’ailleurs nous sommes une marque B to B. Si nous nous concentrons sur l’Île-de-France, la marque enregistre un taux de satisfaction de 70 %, ce qui ne la met bien sûr pas à l’abri des critiques de certains clients.

 

Quand on est une marque incontournable, en situation de quasi-monopole (partagé avec la SNCF), que met-on en avant lorsqu’on communique ?

Anaïs Lançon : Nous nous attachons à montrer que nous sommes une marque de proximité. Nous ne sommes pas seulement un transporteur, nous sommes un acteur du quotidien, incontournable car nous faisons de la mobilité « porte-à-porte ». La RATP est une marque de service, notamment via les applications qu’elle propose. Nous souhaitons aussi valoriser nos actions en matière d’innovation et de RSE, qui sont génératrices d’attractivité.

 

Parlons maintenant de la marque employeur. Comment la marque est-elle perçue dans ce domaine ?

Anaïs Lançon : nous n’avons pas de problème d’image dans ce domaine, mais nous avons un enjeu. Il y a une guerre des talents, notamment parmi les ingénieurs. Le domaine est sous tension en matière de recrutement et nous devons nous montrer extrêmement attractifs dans les prochaines années pour attirer les talents et faire en sorte que nos investissements en innovation soient performants. Nous devons montrer aux candidats pourquoi intégrer la RATP est prometteur en termes de carrière. Nous avons les arguments, à commencer par une large palette de métiers (plus de 230) et une vraie dimension internationale.

 

Pourquoi cette campagne ?

Anaïs Lançon : Nous menons régulièrement des campagnes de recrutement, il ne s’agit donc pas d’une première dans ce domaine. En revanche, nous avons toujours mis l’accent sur les métiers emblématiques et visibles du groupe que sont les conducteurs de train et de bus, les contrôleurs, etc. Parce qu’à l’époque, nous souhaitions mettre en avant la dimension servicielle et les savoir-faire traditionnels de l’entreprise. Cette fois, nous voulions valoriser l’innovation et les métiers qui l’accompagnent : des savoir-faire plus pointus mais aussi plus méconnus. Nous voulions davantage montrer le côté coulisse. On y croise vraiment des gens qui ont commencé comme machinistes avant de réaliser des parcours incroyables dans le groupe.

Fabrice Conrad : La RATP est une entreprise formidable à raconter. C’est une marque que tout le monde connaît, mais qui paradoxalement reste assez méconnue ! Dans cette campagne il s’agissait en fait de révéler l’entreprise qu’il y a derrière. L’enjeu de cette campagne était de travailler sur cette problématique avec un asset d’entreprise que tout le monde adore, et adore détester, le plus souvent par méconnaissance de la technologie, des moyens et des compétences nécessaires pour faire fonctionner le plus le plus dense du monde.

Anaïs Lançon : Nous développons tout au long de l’année une communication dans les écoles, les salons et sur les réseaux sociaux pour toucher une cible d’ingénieurs, mais nous savons que pour appuyer une telle démarche, il faut une image forte de marque employeur. L’enjeu est de taille, nous devons recruter en moyenne 3 000 nouveaux collaborateurs par an, dont 400 ingénieurs.

 

Qu’est-ce qui différencie cette campagne des précédentes ?

Anaïs Lançon : tout d’abord, comme je vous l’ai dit, la façon d’aborder le sujet en ne nous appuyant plus sur les métiers traditionnels. Nous avons fait ce choix au regard d’une étude réalisée en interne dans laquelle nous demandions aux collaborateurs ce qu’ils désiraient entendre de leur entreprise en termes d’image de marque employeur. Ils nous ont dit qu’ils souhaitaient faire savoir que la RATP était un groupe extrêmement innovant, doté de savoir-faire reconnus dans le monde entier – leader sur le métro automatique de grande capacité, développeur de nombreuses technologies brevetées que beaucoup nous envient…

 

Vous y présentez six agents à travers des vidéos dans un style est très institutionnel, là où d’autres grandes institutions, comme les armées, s’appuient sur un traité très publicitaire. Pourquoi ce choix ?

Fabrice Conrad : Notre enjeu était celui de la révélation, avec l’envie de montrer les métiers sous un jour nouveau à travers une logique réaliste et authentique, de montrer les experts de la RATP tels qu’ils sont au quotidien. Dès lors, l’écriture publicitaire traditionnelle n’était pas la solution la plus appropriée. Nous nous sommes appuyés d’une part sur une campagne print mettant en scène de manière poétique les experts, avec les codes de la RATP (illustration additionnelle), et d’autre part sur un volet digital, par le biais de vidéos montrant ce que sont ces métiers et ces talents, à l’image d’un acousticien qui travaille quotidiennement pour améliorer l’expérience sonore des voyageurs dans les gares RER et le réseau RATP… Tout se raconte, se décrit de manière simple et visuelle. On y découvre que la RATP dispose d’équipes digitales qui travaillent sur le développement d’applications, comme on en voit dans les start-up.

Anaïs Lançon : La RATP a effectivement ses propres développeurs que ces sujets-là. Parallèlement, nous mettons en avant des métiers plus opérationnels de maintenance, liés à la sécurité, mais qui demandent un savoir-faire technologique, pour la gestion de l’automatisation du réseau

 

La campagne met en scène les collaborateurs de l’entreprise. Comment les avez-vous sélectionnés ? Quels sont les avantages de ce genre d’exercice ?

Anaïs Lançon : Nous avons fait un casting interne en demandant à chaque département concerné quels étaient les métiers qui pourraient être représentés dans la campagne. Nous avons par exemple un ingénieur en génie civil qui travaille à la surveillance des mouvements du sol via satellite avec un vrai enjeu de sécurité. Il était intéressant de montrer ce savoir-faire… derrière lequel il y a quelqu’un. Ce n’est pas tant la personne que la fonction qui a primé dans le casting. Mais il y a une fierté collective à voir le groupe représenté partout à travers ces experts. Au-delà du recrutement, cette campagne a aussi été une manière de montrer aux collaborateurs comment travaille la communication dans le cadre d’une campagne.

Fabrice Conrad : Sur ces sujets, il est beaucoup plus facile de travailler avec des collaborateurs. Dès lors qu’il s’agit de montrer la réalité, il n’y pas de gros travail de mise en scène ou de direction d’acteur. S’ils peuvent être un peu tendus les premières minutes, impressionnés de voir le barnum mis en place pour le shooting, leur naturel reprend vite le dessus. Ils ne gardent du cadre que le côté divertissant, et sont surtout fiers de montrer ce qu’ils font, mais aussi heureux de découvrir un autre univers (celui de la publicité et de la communication). Une telle expérience crée des échanges intéressants pour tout le monde.

 

 

Décryptage

S’agissant de cibler particulièrement les CSP+, la RATP a décidé de ne pas s’appuyer sur son propre réseau d’affichage. La campagne a été diffusée durant tout le mois de juin sous la forme d’annonces presse – PQN, presse gratuite et magazine – et en digital (ratp.fr et réseaux sociaux : LinkedIn, Facebook et Twitter). Toutes les annonces de la campagne renvoient vers le système digital de l’entreprise. Le dispositif complète la communication de recrutement mise en œuvre depuis 2016.

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RATP

Anaïs Lançon, directrice de la communication et de la marque du groupe

Havas Paris

Fabrice Conrad, directeur général

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