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« Remettre de l’émotion dans la marque »

05/02/2018

54 ans que la marque existe… comment a-t-elle évolué au fil des ans ?

Rémy Poirson : Habitat été créé par sir Terence Conran en 1964, autrement dit en plein swinging London. Durant cette période marquée par le pop art, la marque introduit le concept de collection, hérité de la mode, dans l’univers de la déco : fini les meubles sombres, le linge blanc… on accueille la couleur, les meubles en pin, la déco qui change, qui suit la mode. La marque équipe les gens avec un mot d’ordre relativement simple : le mobilier doit être beau, utile et accessible. C’est le credo d’Habitat depuis sa création, et donc depuis son arrivée en France en 1970.

 

Mais elle n’est plus la seule à partager ce point de vue…

Rémy Poirson : Il est clair que l’univers est aujourd’hui beaucoup plus concurrentiel avec l’émergence d’autres grandes enseignes au positionnement plus low cost, mais aussi des pure players. Le marché est donc beaucoup plus chahuté, mais la marque profite toujours d’un capital de sympathie et d’une puissance incroyables du fait de notre réseau de magasins implantés en centre-ville. Des points de vente dans lesquels nos clients peuvent voir et toucher les produits, en tester la qualité et le confort, ce qui est très important dans l’univers de la déco.

 

Habitat a été plutôt discret ces dernières années, la stratégie a-t-elle changé ?

Rémy Poirson : Après son rachat par le groupe Cafom en 2011, la marque a été restructurée en profondeur, en recréant notamment son studio de design et revoyant ses collections, ses magasins… Durant cette période, il n’était pas opportun de communiquer au-delà du minimum nécessaire pour maintenir le flux de clients en magasins. Nous préférions nous remettre à niveau sur tous les plans – produits, logistique, système informatique… – pour reprendre la parole. Nous voulions attendre d’avoir les beaux meubles et d’avoir appris à bien cuisiner pour recevoir !

 

Le changement de contexte et la restructuration vous ont conduits à tout remettre à plat, à changer d’agence et de plateforme de marque. Vous avez même fermé Habitat 1964, l’espace vintage ouvert aux Puces de Saint-Ouen en 2013…

Rémy Poirson : Ce lieu a été un outil de communication et de prise de parole pour la marque. Il a permis à Habitat de renouer le fil avec l’esprit de son créateur et de souligner la dimension patrimoniale de la marque que beaucoup d’entre nous ont pu expérimenter soit enfant, en voyant nos parents la consommer lors des fameuses tournées shopping du samedi, soit plus tard, consommateurs nous-mêmes ! L’objectif ayant été atteint, nous avons fermé le lieu.

Pour la suite, nous avons organisé une compétition d’agence au terme de laquelle nous avons eu le sentiment que Les Gros Mots était l’agence la plus en phase avec l’état de la société et son ADN. Le brief que nous leur avons adressé était relativement simple : repartir de ce fameux ADN (un design beau, utile et accessible), le moderniser et l’ancrer dans la contemporanéité, l’actualité de la marque.

Thomas Guedj : Une phrase de Terence Conran nous a particulièrement inspirés dans notre travail : « Une maison doit avoir de l’esprit, mais également du cœur. » Il s’agissait donc pour nous de travailler sur la charge émotionnelle de la marque, de lui redonner de la chaleur et de la connivence pour la rendre sympathique et, à terme, accessible.

Rémy Poirson : Ce que nous avons cherché à créer dans cette campagne, c’est la fameuse maison du bonheur. Une maison équipée, entièrement ou partiellement en Habitat, c’est une maison où l’on se sent bien, où l’on est heureux de recevoir tout le monde et en toutes occasions, pour dîner, prendre le thé, regarder un match entre amis…

 

Un des films met en scène Teddy Riner, sous contrat avec Habitat depuis un peu plus d’un an… S’agissait-il d’une figure imposée ?

Rémy Poirson : Il faisait partie du brief. Associer la personnalité préférée des Français à une marque qui souhaite se montrer connivente, accessible, et dont la nouvelle signature est « Le design est notre ami » me paraît plutôt bien vu ! Sa très forte personnalité et sa stature de colosse n’étaient certes pas évidentes à appréhender, et à mettre en rapport avec Habitat, et sur ce point nous avons apprécié l’expérience de l’agence qui avait déjà travaillé avec Teddy Riner pour une autre marque (Brioche Pasquier et Pitch en 2013, ndlr).

 

La campagne se caractérise aussi par son ton décalé et humoristique, tant en télévision qu’en print…

Thomas Guedj : ce ton s’impose pour créer de la connivence. L’idée de l’anthropomorphisme est venue du constat que plus de 300 références de la marque sont désignées par un prénom (Léo, Clara, Giorgio…). Partant de là, nous avons effectué un parallèle entre ces produits et les vrais amis, qui eux aussi ont un prénom ! Cette approche a été déclinée sur toute la campagne, qu’il s’agisse des films, réalisés par François Ozon (production Too late to die young, ndlr), ou des visuels en print.

 

La campagne, de par son dispositif, son réalisateur et son acteur vedette, est assez événementielle. Quand et où la retrouve-t-on ?

Thomas Guedj : le dispositif, lancé en octobre dernier simultanément en télévision, en presse et en digital, est le kick off de la campagne. Elle se poursuivra en 2018, mais il n’y aura pas d’autres diffusions en télévision des films.

Rémy Poirson : La première partie de la campagne n’est que la partie émergée de l’iceberg. Au-delà, elle a vocation à s’incarner dans nos magasins qui restent le premier média d’Habitat. Ils sont autant d’énormes billboards, de 4X3 pour la marque ! Elle se poursuit bien entendu sur le site internet, notre deuxième média, qui reçoit aujourd’hui plus de clients que l’ensemble de nos magasins. Certains y commencent leur parcours avant de finaliser leur achat en magasin, car ce type d’achat reste pour eux assez engageant. D’autres viennent d’abord en magasin pour tester, visualiser et choisir le produit avant de finaliser l’achat sur le site. Nous sommes dans la « cross-canalité » la plus totale. Au-delà du site, nous poussons également la campagne sur les réseaux sociaux, notamment Instagram et Facebook.

Thomas Guedj : Instagram est un média qui permet de se projeter, d’apprécier un produit dans son univers, son intérieur, et de partager. La viralité est importante.

Rémy Poirson : La démarche est en revanche plus compliquée pour Facebook qui est plus un média d’actualité, mais il est stratégique, car il est le réseau des amis.

Thomas Guedj : Il est très cohérent avec la signature de la marque (Le design est notre ami). Nous y relayons la campagne en nous appuyant sur des événements calendaires – les saints Thomas, Alex, Rémy, etc. Nous animons la communauté de 25 000 fans via des jeux-concours générant de l’engagement et invitant à se rendre en magasin ou sur le site. Il s’agit de créer un lien quotidien avec la marque en publiant tous les jours, d’amoindrir la distance entre Habitat et ses consommateurs.

 

Peut-on dire que la nouvelle communication de la marque célèbre l’amitié ?

Thomas Guedj : Oui, mais le thème dépasse largement le cadre de la communication. Je pense par exemple à la création des « Prix d’ami » sur certains produits pour les rendre plus accessibles.

 

Un peu plus de deux mois après le début de la campagne, quelles sont les nouvelles ?

Rémy Poirson : Pour l’heure, les premiers résultats se mesurent à travers les interactions avec nos clients, des retours très positifs en termes d’image et de trafic sur le site internet au sujet de cette campagne. Cette dernière étant assez clivante, ces éléments sont importants pour nous. D’autres résultats, issus d’une étude post-test, sont attendus en février. C’est là que nous verrons si nous avons visé juste ou s’il convient de corriger.

 

 

Décryptage

Les films de la campagne jouent sur la fausse piste où les acteurs racontent sur le ton de la confidence leur relation à l’objet comme s’il s’agissait d’une personne. La déclinaison en print n’est pas sans rappeler les campagnes Monoprix pour la body copy. Le graphisme fait quant à lui référence au mouvement Bauhaus et renforce l’attachement au design de la marque.

  • habitat

Habitat

Rémy Poirson, directeur marketing

Les Gros Mots

Thomas Guedj, directeur commercial

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