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A quoi sert vraiment la réputation ?

Tribune d'expert / 17/11/2017

Parmi tous les concepts véhiculés pour appréhender les effets de la communication tels que la notoriété, l’image, les opinions parmi tant d’autres, s’il en est un que le sens commun privilégiera toujours au moment de passer à l’action, c’est bien celui de « réputation ». Car la réputation, bien au-delà d’être ce qui marque les esprits, est non pas ce que vous dites mais ce que l’on dit de vous. Par Thierry Wellhoff, président de Wellcom et administrateur de Syntec Conseil en Relations Publics.

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La réputation est le résultat à la fois de perceptions, c’est-à-dire de l’Image construite dans l’esprit de ses publics ou de ses consommateurs, fruit d’une communication de nature essentiellement émotionnelle, et de points de vue plus raisonnés (à défaut d’être rationnels) qui constituent ce que l’on appelle communément l’opinion. Cette dernière résulte souvent du comportement de l’entreprise dans la conduite de ses affaires, notamment dans le domaine social et sociétal.

Un mix d’émotionnel et de raisonné qui se construit progressivement avec le temps et qui permet aux publics de se faire une idée de ce qu’ils doivent penser de telle ou telle marque ou entreprise et enfin de ce qu’ils vont pouvoir en dire. Ce qui constitue … la réputation.

Mais, en permettant de faire ou défaire une réputation à la vitesse de la lumière, internet l’a transformée pour la rendre plus « virtuelle », plus hasardeuse, plus fragile. On le sait, une réputation se défait bien plus vite qu’elle ne se construit.

Sans bonne réputation, aucune activité ne peut perdurer et se développer. Son absence ou sa destruction peut dans certains secteurs d’activité comme celui du conseil être même fatale, cela s’est vu avec la descente aux enfers d’Arthur Andersen en quelques mois suite à l’affaire Enron. Néanmoins, la marque Andersen fait l’objet d’un « come-back » sous la houlette de nouveaux associés qui s'interdisent toutefois le commissariat aux comptes en raison des traces laissées par l’affaire Enron.

Sans confiance, plus de réputation. Sans réputation, plus de confiance. Les deux notions vont de pair et entretiennent un cercle vertueux. Il constitue un graal pour les entreprises et leurs marques.

Bien que la valeur de la réputation soit encore difficile à évaluer financièrement comme on le fait déjà pour la valeur d’une marque, la réputation est l’actif indispensable pour se maintenir, attirer les talents comme les clients, résister aux crises et se développer. Un actif certes immatériel, mais qui est sans doute aujourd’hui de la plus haute importance.

 

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