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Bad buzz : 5 étapes pour l’anticiper et gérer la crise

Tribune d'expert / 17/10/2016

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Il est aujourd'hui indispensable pour les entreprises d'être présentes sur les réseaux sociaux. Développer une relation privilégiée avec sa communauté de clients, prendre en compte leur retour d'expérience, leur offrir du contenu exclusif, se faire connaître de nouveaux prospects... Les objectifs d'une présence social media peuvent être divers.

Cependant, l'utilisation de ce canal pour communiquer n'est pas sans risque : la puissance des médias sociaux peut très vite se retourner contre les marques. Personne n'est à l'abri du « bad buzz », c'est pourquoi il est essentiel d'en comprendre les mécanismes, mais aussi les méthodes qui permettent de gérer cette communication de crise sur le support web.

  1. Qu'est-ce qu'un bad buzz et pourquoi survient-il ?

Le bad buzz , c'est la circulation à grande échelle d'une information qui véhicule une mauvaise image d'une marque et/ou de ses produits et services. Sur les réseaux sociaux, la capacité de propagation de l'information augmente substantiellement le risque de crise. Le bad buzz peut avoir des répercussions à moyen, voire à long terme sur l'e-reputation d'une entreprise, et donc causer un sérieux impact sur le chiffre d'affaires.

Cette crise peut avoir des origines variées :

  • la marque elle-même avec, par exemple, une opération marketing mal interprétée
  • un client mécontent à propos d'un produit ou d'un service
  • un salarié mécontent exprimant sa colère sur les réseaux sociaux
  • une rumeur infondée relayée par un grand nombre d'internautes
  • un fait divers, diffusé dans un premier temps par les médias traditionnels puis relayé sur les réseaux sociaux

Une opération préméditée pour faire parler de soi ! Rappelez-vous de la fameuse de phrase de Léon Zitrone : « Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi ! ».

Certains réseaux sociaux revêtent un « plus haut risque » que les autres, notamment Twitter : la propagation peut y être fulgurante, et nombre de journalistes s'en servent pour effectuer leur veille et repérer les sujets chauds. Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille négliger les autres réseaux.

Un bad buzz géré maladroitement, comme cela a pu être le cas pour Aquarelle.com et Findus, aura d'autant plus d'impact sur la réputation de l'entreprise et son activité commerciale.

Il est donc important d'anticiper ce genre de situation et d'élaborer une stratégie afin d'être en mesure de réagir en cas de crise.

  1. Comment anticiper une crise sur les réseaux sociaux ?

En premier lieu, il est capital de mettre en place une veille active autour de la réputation de sa marque, afin de repérer au plus vite les premiers signaux d'une crise potentielle.

Il est également important, lors de la réflexion stratégique autour des réseaux sociaux de sa société, de faire le point sur les thématiques sensibles qui pourraient engendrer un bad buzz lié à ladite société. Ce travail en amont constituera la matière première des scenarii de gestion de crise, mais aussi des sujets à éviter lorsque l’on s’adresse à ses communautés en ligne.

Le processus le plus lourd dans le cadre de toute communication de crise est la validation par la hiérarchie des réponses à diffuser au nom de la marque. C'est pourquoi plus les scenarii ont été cadrés en amont, plus les niveaux de validation sont réduits, et plus vite la crise peut être enrayée.

Enfin, établir une charte de communication sur les réseaux sociaux à destination de ses collaborateurs est également opportun : cela permet aux salariés de prendre conscience que ce qu'ils publient sur le web est public et peut avoir des conséquences sur l'e-reputation de leur employeur... mais aussi la leur !

  1. Comment gérer un bad buzz ?

En cas de bad buzz, il faut agir rapidement pour désamorcer au plus vite la situation. Cependant, il est judicieux de ne pas confondre vitesse et précipitation : il est nécessaire d’enquêter d'abord sur la teneur exacte de l'information négative qui circule sur sa société, mais aussi son ampleur et son origine, d’enclencher ensuite le processus prévu par ses modes opératoires de crise puis de diffuser la réponse adéquate (réponse au client mécontent, communiqué officiel, vidéo, etc.). L'objectif est d'enrayer au plus tôt l'emballement des internautes (et des trolls) autour de la polémique. En fonction de la nature du bad buzz, il est parfois préférable de répondre avec humour plutôt qu'avec un communiqué officiel.

S'il est déjà trop tard pour éviter la propagation de l'information (par exemple, si celle-ci a déjà été reprise par les médias traditionnels), il n'est jamais trop tard pour répondre ! Mais attention : plus la réponse est tardive, plus elle se devra d'être juste et soignée.

  1. Surtout ne rien supprimer !

La polémique est partie d'un tweet maladroit ? Surtout ne pas l'effacer ! Il est probable que des internautes l'aient immortalisé, et l’auto-censure ne fera que jeter de l'huile sur le feu.

Dans le cas de commentaires négatifs, il est conseillé d'avoir établi une charte de modération au préalable (notamment sur Facebook), qui réserve à l’entreprise le droit de supprimer les commentaires à caractère injurieux. Hormis ces cas particuliers, il est recommandé de répondre aux sollicitations publiquement : cela montre l’intérêt porté aux propos tenus par ses clients. Dans un second temps, il est préférable de les inviter à régler l'objet du litige en privé (email ou messagerie privée du réseau social concerné).

Par ailleurs, il est préférable de présenter ses excuses lorsque cela s'avère nécessaire : ce geste d'humilité sera toujours apprécié et donnera l'image d'une entreprise qui sait prendre ses responsabilités.

Enfin, répondre avec humour peut être un bon moyen de retourner la situation en sa faveur.

  1. Comment tirer des avantages d'un bad buzz 

Lorsque la crise est bien gérée (ou savamment orchestrée... cf. plus bas), il est possible de retourner la crise à son avantage, voire même ajouter un certain « capital cool » à sa marque !

Ce fut par exemple le cas de La Redoute et de son « Monsieur tout nu ». En effet, après des excuses officielles plutôt formelles, la marque a su se servir de ce bad buzz — devenu un véritable phénomène — pour communiquer au second degré. La marque a également pu capitaliser sur la notoriété générée par cette « crise » qui a fait le tour du web social et a été relayée dans les médias traditionnels.

Certaines entreprises tentent délibérément de créer un bad buzz, pour mettre en valeur un nouveau produit ou simplement gagner en notoriété, tel que Mikado et Carambar. Risqué cependant car les internautes sont de moins en moins dupes face à ce type de dispositif et cette opération de communication pourrait s’avérer contre-productive.

Claire Le Pennec, webmaster/community manager à l’agence Couleur Citron

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