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Cancer de la peau : La Roche-Posay veille au grain
Comment rendre les gens acteurs de la prévention du cancer de la peau ? C’est la question que s’est posée la marque La Roche-Posay avant de monter avec l’agence BETC sa campagne internationale « Become a Skin Checker ». Pour répondre à cette question, la marque de soins dermatologiques s’appuie sur deux constats : d’une part, celui que ce cancer est détectable à l’œil nu et peut être soigné dans 90% des cas s'il est détecté à temps ; d’autre part, sur le fait que l’on prête plus attention à la santé des gens qu’on aime qu’à sa propre santé.
Sur cette campagne, la marque donne aux gens les moyens de devenir des Skin Checkers et de surveiller les grains de beauté de leurs proches à travers une méthode dermatologique simple, la méthode ABCDE, et le renvoi systématique au dermatologue. Créée par les dermatologues, chaque lettre de cette méthode correspond à une caractéristique des grains de beauté à laquelle il faut prêter attention : A = Asymétrie, B = Bordure, C = Couleur, D = Diamètre, E = Evolution.
Quant au film publicitaire, il s’appuie sur l’idée de la métaphore des dalmatiens. Dans le film, une famille de dalmatiens scrute les anomalies au milieu de toutes les tâches noires propres à cette race de chien. Pour Jean-Michel Alirol, directeur artistique, et Dominique Marchand, conceptrice-rédactrice de BETC Paris, cette métaphore est née d’une raison simple : « C’est toujours un peu délicat de montrer des gens nus qui se regardent la peau. C’est souvent angoissant. Nous avons préféré trouver une analogie en montrant des animaux, en l’occurrence des dalmatiens. »
Sur cette opération (déclinée en pharmacie et dans les cabinets de dermatologues), BETC et La Roche-Posay ont aussi misé sur le digital. Tous les contenus redirigent vers une plateforme hébergée sur le site de La Roche-Posay. On peut y consulter et télécharger la méthode ABCDE, transmettre le message à ses amis, collègues et famille par une application Facebook qui permet de créer une chaîne de la prévention, suivre la progression du mouvement en temps réel avec un compteur de skin checkers ou encore être informé des événements locaux (sessions de dépistage…).
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