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Les campagnes interactives augmentent l’attention des consommateurs

Etude / 27/04/2016

YuMe et Ipsos explorent les mécanismes liés à l’intention d’achat, l’engagement et la performance de la campagne publicitaire. L’étude révèle notamment que les campagnes interactives augmentent sensiblement la possibilité de véhiculer une information et génèrent des metrics bien plus élevés.

  • infographie

Avant d’exposer les principaux enseignement de cette étude* menée par la régie Yume et Ipsos, il faut noter que celle-ci s’appuie sur le concept d’Implicit Reaction Time, ou IRT, qui mesure la rapidité et la proximité avec laquelle le cerveau d’un répondant établit certaines d’associations complexes qui sont à la base de nos émotions et des images que nous formons dans notre esprit. Si l’individu répond vite, cela révèle une connexion plus forte et plus empathique avec la marque ou le produit et donc une plus grande intention d’achat.

Les principaux enseignements de l’étude :

  • Les campagnes interactives augmentent sensiblement la possibilité de véhiculer une information et génèrent des metrics bien plus élevés.
  • Dans l'ensemble, l'étude a permis de mesurer une hausse des niveaux d'engagement et de conviction après que les panelistes aient été exposés aux différents ad-units / formats.
  • L'étalonnage de l'engagement et la conviction était plus utile pour des metrics plus complexes et plus impliquant comme l'intention d'achat.
  • Plus la campagne est interactive, plus l’impact sur la conviction, quelle que soit la marque, sera fort.  Ainsi le degré d’interaction détermine l’attribution à la marque, et donc sa mémorisation.
  • L’engagement avec la campagne est particulièrement fort, montre l’étude, lorsqu’elle est visionnée sur mobile. Les internautes qui ont été exposés à une campagne interactive pour une marque de nouvelles technologies, par exemple, ont présenté un taux d’engament 12% plus élevé lorsqu’ils ont vu la campagne sur mobile, un device qui permet aussi d’améliorer le contexte de la campagne de plus de 50%.

« Cette étude nous est extrêmement utile, en ce qu’elle confirme notre conviction selon laquelle les marques, les éditeurs et les consommateurs ont tous à gagner de l’utilisation de campagnes interactives et engageantes », résume Paul Neto, research director chez YuMe.

* Pour réaliser cette étude 550 personnes ont été exposées à 11 formats différents, pour 5 marques distinctes, sur l’ensemble des devices, c’est-à-dire sur PC, smartphone, tablettes et télévision connectée.

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