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Les marques de luxe manquent encore de maturité sur le digital

Etude / 04/04/2016

Internet devrait amener le marché du luxe à croitre de 40% sur la période 2016-2020. C’est l’un des constats que relève l’étude menée par ContactLab. Reste que les marques de luxe ont besoin de combler le fossé entre les activités en boutique et sur internet pour créer une procédure simplifiée, et une expérience du shopping personnalisé.

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Selon l’étude « The digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy grail » menée par ContactLab avec Exane BNP Paribas, les marques de luxe investissent à fond le digital. La preuve : les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois sur internet et en boutique dépensent environ 50% de plus par an par rapport aux clients qui ne vont qu’en boutique. Reste que ContactLab souligne que la majorité des marques de luxe sont toujours à la traîne pour offrir un service qui gère l'activité à la fois en ligne et en boutique. Malgré le fait qu'il ne représente encore qu'un modeste pourcentage des ventes, on attend d’internet qu’il amène le marché du luxe à croitre de 40% sur la période 2016-2020. L’expérience d’achat pour le client a évolué et les clients cherchent l'interaction avec les marques sur internet et en boutique.

L'une des plus grandes menaces pour les marques de luxe est l'utilisation de l'espace et la fréquentation en boutique. L'étude a examiné comment le digital est mis à profit pour tirer le meilleur du trafic en boutique et a constaté que les clients qui ont un engagement digital avec la marque, dépensent plus en boutique. Fournir une intégration transparente entre le PDV en ligne et hors ligne ouvre des opportunités de ventes croisées, soit à partir de la boutique en ligne (commande en ligne et échange ou retour/échange en boutique) et vice-versa : lorsque les produits sont en rupture de stock, les clients ont la possibilité de commander en ligne en boutique et de recevoir leurs achats à la maison, ce qui augmente le taux de conversion et, en fin de compte, les ventes. Burberry est un bon exemple de collaboration des opérations en ligne et hors ligne avec le « click & collect » représentant déjà 15% des ventes en ligne de Burberry. L'étude a également examiné quelles marques promeuvent leur activité e-commerce grâce à des promotions en boutique, avec Bergdorf Goodman et Saks en tête tandis que 70% du panel semble être en retard.

« Il est surprenant de voir que peu de marques de luxe optimisent les relations qu'elles peuvent avoir avec leurs clients, remarque Massimo Fubini, PDG de ContactLab. Les marques de luxe font face à la concurrence avec les détaillants en ligne et ainsi doivent relever leur niveau afin de tirer profit de la sphère en ligne. »

Les marques sont dans les premières étapes de l'intégration digitale et physique, et de nombreuses marques de luxe doivent faire face au défi de mettre en place de nouveaux dispositifs technologiques pour améliorer l'expérience d’achat client. Les grands magasins sont le groupe le plus performant, atteignant la moitié du potentiel maximum : Ralph Lauren devance la concurrence, en apportant des innovations digitales en boutique tel que des miroirs interactifs dans leurs cabines d’essayage, reliant les mondes en ligne et hors ligne, suivi par Bergdorf Goodman et Burberry.

« Les consommateurs modernes ne peuvent pas être classés seulement comme "en ligne" ou "hors ligne" étant donnée qu’ils exigent le multicanal pour communiquer avec une marque, ajoute Massimo Fubini. Les marques ne doivent pas gérer leur activité en ligne et en boutique séparément, elles ont besoin de combler le fossé et d'offrir une expérience d’achat homogène. »

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