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20 18
Les Grands Prix 2018
Prix: Grand Prix Corporate Business Section: Marketing Catégorie: Relationnel ou Promotionnel B to B Campagne: « House of Fans »
Annonceur: MICROSOFT FRANCE Cédric CHAMAYOU, Windows consumer marketing lead, Microsoft France Agence: BRAINSONIC
MICROSOFT FRANCE BRAINSONIC
Stratégie
n Dans le cadre de sa stratégie de Social Media & Brand Advocacy menée depuis 2012 avec son agence, Microsoft accorde une grande attention à ses fans et a déjà développé de nombreux outils et pro- grammes pour entretenir et développer cette communauté
n 2013 : création de la gouvernance Social Media France au sein de Microsoft. La gouvernance Social Media France a pour objectif de rationaliser, structurer, et rendre efficace la prise de parole de Mi- crosoft France sur les canaux, structurer les couvertures événemen- tielles, développer les opérations spéciales social media, etc. L équipe est aujourd hui composée de 10 personnes pour couvrir à la fois les communautés B2C mais également les audiences B2B.
n 2014 : mise en place de la stratégie d e-influence « Touch Commu- nities ». Il s agit d un programme composé de 23 blogueurs fans de Microsoft ou généralistes High-Tech reconnus comme étant experts dans le milieu. L idée est d entretenir une relation directe et privilé- giée avec eux en leur fournissant des éléments de langage. Ainsi, ils bénéficient d avantages comme l accès en avant-première à des pro- duits, des offres commerciales spécifiques pour leurs communautés, des actualités en exclusivité, des événements qui leur sont réservés, ou l accès régulier au campus Microsoft. Tout ceci leur permet d avoir du contenu inédit pour leur blog et par conséquent, de faire parler de la marque de façon régulière et positive, sans investissement média corrélé, mais surtout, de générer directement des ventes de produits et devices.
n 2015 : mise en place du programme de collaborateurs ambassadeurs (Employee Advocacy). Lorsque l on sait que 92% des utilisateurs de réseaux sociaux ont confiance dans le contenu partagé par des connaissances contre seulement 36% concernant le contenu issu de publicités, il devient alors logique que Microsoft mise sur ses employés pour amplifier ses prises de parole. A travers la plateforme Sociabble (aujourd hui déployée au niveau mondial), il s agit de mettre à leur disposition du contenu de qualité, qu il soit relatif à Microsoft ou à
leur domaine d expertise, prêt à être partagé sur les réseaux sociaux. Cette simplicité d accès à une information pertinente permet de faci- liter le développement de leur crédibilité digitale en les plaçant non plus en position de collaborateurs mais d experts, tout en maximisant le rayonnement de la marque sur le digital.
n Mais après étude des cibles, il s est avéré qu une partie de ces fans, pourtant importante, échappait jusqu ici à ces dispositifs : nous les avons appelés les VRAIS fans.
Réalisation
n Microsoft France et son agence ont misé sur le pouvoir de pres- cription des fans afin de tirer profit de l influence des milliers d uti- lisateurs satisfaits enclins à partager leur expérience positive en les transformant en ambassadeurs.
n Plutôt que de faire une énième campagne Social Media, ils ont ima- giné le club privé « House of Fans », un dispositif relationnel online (grâce à une plateforme d échanges basée sur la solution Sociabble) avec un relais offline (via l organisation d événements). Celui-ci per- met à Microsoft d interagir avec plusieurs milliers de fans triés sur le volet et de les engager via des contenus exclusifs.
n La stratégie mise en place : è Qualifier et recruter les membres : déployer une mécanique pour qua-
lifier les fans et inviter les plus engagés à s inscrire au programme è Nourrir la relation en a(n)imant la communauté : nourrir la relation
dans la durée avec les fans inscrits pour renforcer leur sentiment d affinité avec la marque
è Activer et engager les membres : mettre en place un système d acti- vations pour faire des fans de vrais ambassadeurs engagés
n Objectif : transformer les fans en super fans, dans le but de : è Renforcer le sentiment d affinité à la marque è Transformer les fans en ambassadeurs de la marque
